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谁在狂欢,谁在下沉?“数”说化妆品行业的2016

2016-12-15浏览量:1560编辑:未知 来源:化妆品财经在线

更多的渠道商开始了与资本的博弈,金九银十却迎来了全年同比增长最低, 212.4亿元狂欢的背后谁在为公平竞争“买单”……化妆品行业的2016年,谁在狂欢,谁在下沉?


“26家”与“23家”渠道商的“抱大腿”


对于正处于洗牌格局的化妆品渠道商,转型无疑仍是2016年的主旋律之一。利用资本及平台的力量去驱动变革,“选择”与“被选择”之间,渠道商也或迎合或突破着。


根据青岛金王10月24日公布的2016年第三季度财报,2016年1—9月,青岛金王实现营收16.37亿元,同比大幅增长65.13%;同期净利润为1.15亿元,同比增长41.55%。青岛金王方面预计其2016年度净利润变动空间为1.72亿元至1.99亿元,或将暴增90%-120%。


据不完全统计,通过对上海月沣、杭州悠可、广州栋方、广州韩亚、深圳国锐等企业的并购和增资,青岛金王已经完成对26家化妆品企业的收购,其中包括23家化妆品代理商、1家线上运营商、2家零售商。同时,金王的区域控股公司的区域并购也在进行着。


另一位 “收购狂人”怡亚通的整合步伐也在紧跟。根据怡亚通10月28日发布的2016年第三季度财报,2016年前三季度,怡亚通营收为414.86亿元,同比增长39.24%,归属于上市公司股东净利润为4.51亿元,同比增长29.38%。怡亚通方面预计,2016年度归属于上市公司股东的净利润增长0%-50%。 据不完全统计,自2011年以来,怡亚通已在日化行业完成了对23家渠道商的并购,对象多为宝洁、欧莱雅、资生堂等外资品牌的代理商。


“4.0%增长”的萎靡不振


根据国家统计局数据,2016年1-11月中,零售传统意义上的旺季——10月的化妆品零售总额绝对量为186亿元,同比增长仅4.0%,成为在2016年过去11个月中的“全年最低”。在熬过了传统意义上的“淡季”之后,2016年,原本被众多品牌和零售店主寄予厚望的“金九银十”,迎来了一场彻头彻尾的“萎靡不振”。


浮躁的促销价格战背后,品牌是否真的生产出了满足消费者需求的产品?门店是否真的售卖着消费者想要的产品?成为了一个简单却又复杂的问题。


“212.4亿元”的麻木狂欢


刚结束不久的“双十一”,不少美妆品牌都交出了一份漂亮的成绩单。从全网销售额来看,化妆品达212.4亿元,占全网总销售额的12.0%;品牌方面,百雀羚“领跑”国货,以天猫单日1.45亿元的成绩卫冕美妆销售冠军;此外,自然堂、一叶子、佰草集等也不负众望。


虽然数据“好看”,但“双十一”对于行业到底意义何在,也引发了不少业内人士的思考。上美CEO吕义雄表示,这“是对线下一种集体收割效应的体现,愈发严重、价格愈来愈低、力度越来越大,大家都麻木地推进着,‘哑麻’而没有激情。”本土连锁大佬蔡汝青则表示,“保持一个健康平衡的市场竞争环境,社会进步的成本会低一点。”


有趣的是,就在11月11日这天,中国政府网发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》。《意见》提出,促进线上线下融合,建立适应融合发展的标准规范、竞争规则,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合;鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源,提高资源配置效率和经营决策水平。


线上与线下,亦敌亦友。如何“化敌为友”把握住新零售的机遇,成为不少化妆品门店面临的又一大难题。


“135%增长”的匠心坚持


资生堂在11月发布的前三季度财报显示,由于增长势头持续强劲,以及新收购品牌Laura Mercier和RéVive的增长,期间资生堂营收同比增长5.4%(不计汇率变化)达到6227亿日元(约合人民币372.74亿元),且受益于香水许可权及旧工厂的出售,净利润大涨135%,达到372亿日元(约合人民币22.27亿元)。


资生堂集团方面表示,在中国区,SHISEIDO、CPB、IPSA等高端品牌切实推动了销售额的增长,且个人护理品牌的电商销售增长也十分显著,最终实现总销售额与去年同期相比16.7%的增长(不计汇率影响),达到了885亿日元(约合人民币52.96亿元)。


资生堂在中国的营业利润也终于扭亏为盈。集团表示,虽然市场营销投资和人力成本均有所增加,但由于销售额增加带来的差额利润增长,和产品组合改善带来的利润率上调等,营业利润同比去年同期增长了62亿日元(约合人民币3.71亿元),达到了43亿日元(约合人民币2.57亿元)。


在中国市场走过35周年,经历波折后,资生堂在今年无疑又打了个漂亮的“翻身仗”。


“45.6亿元”与“15.6亿元”的品牌误解


在广告投放上一向“大手笔”的日化企业们,在2016年也毫不逊色。


根据视扬广告雷达数据显示,2016年 1-9月中,各省级卫视TOP20中有四家日化企业上榜。其中,宝洁以45.6亿元的投放费用位于榜单第2位;联合利华以29.7亿元位于第4位;欧莱雅以18.3亿元位于第13位;上美虽以15.6亿元的刊例投放总量排名第19位,也成为唯一上榜的国产化妆品品牌。


虽然钱给的到位,但是否真的与消费者产生了交流、用在了“刀刃”上?在《CBO妆腔》第2期的街头采访中,有消费者将欧莱雅、欧珀莱误认为“国货”,在传播日渐碎片化的今天,品牌传播过于依赖电视,显然有弊端,未来如何优化传播,是品牌们集体面临的课题。


“20年”的挥泪告别


有消息称,太平洋百货上海淮海店将于今年年底结束营业。一家陪伴了上海市民20年的老牌高端零售百货,如今只能“挥泪告别”。

   而据《联商网》2016年上半年主要零售企业关店统计数据,在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中,百盛、友谊、天虹、沃尔玛、百佳、家乐福等22家公司,仅在2016年上半年就共关闭了41家店铺。其中,百货与购物中心15家,歇业店铺的营业总面积超过60万平方米;被关店铺持续经营时间平均为6.84年;百货与购物中心为8.67年。



作为化妆品的主力渠道之一,商超业态的发展从来都值得重视。而在《化妆品财经在线》记者走访市场发现,购物中心也成为了不少传统百强连锁的开店“心愿名单”。 “购物中心店”会否成为一种新趋势?如何选择契合门店定位的购物中心?又该如何借助购物中心的引流产生真实消费?这或许是不少百强连锁老板们在2017年将面临的新问题。


“174个品牌”的无奈与无知


数据显示,从今年8月9号首次大面积曝光防晒成分标示问题开始,国家食药监总局几乎每过一个月都会准时公布问题防晒产品。截至2016年10月,三个月的时间共计曝光319批次产品,涉及品牌数达174个。而记者翻查国家食药监局网站历年公告,这样大规模及如此高频率的曝光某品类产品可以说是前所未见。


国家食品药品监督管理局已在2015年12月发布了《化妆品安全技术规范(2015年版)》,并自2016年12月1日起实施。该《规范》对化妆品禁限用组分和准用组分表等进行修订,由于许多限用组分被改成禁用组分,许多产品都将面临配方修改,防晒剂、防腐剂、染发剂调整都较为明显。


就目前情况来看,近一年时间过去,大部分企业仍旧没有能按照新规执行。而这无疑从另一个方面,体现了国产化妆品品牌对研发技术投入的不足。


“1600家店”的突破或突进


作为本土连锁大鳄,娇兰佳人的动向一向备受关注。在今年10月,娇兰佳人新任总裁李双林提出了娇兰佳人的“万店计划”,即在2017年娇兰佳人全国八个分公司开店1000家,2018年总店数超过3600家,到2022年,实现总店数10000家的目标。


成立于2005年的娇兰佳人,用了10年时间,一直到2015年才开出了1000家店。此后,娇兰佳人开店开始提速,2016年上半年,娇兰佳人火速开出256家新店。而到今年9月30日,娇兰佳人全国总店数达到1464家,其中加盟店759家。而根据娇兰佳人公开的开店计划,到今年年底娇兰佳人可突破1600家。也就是说,今年娇兰佳人每月平均开出了50家店铺。


而根据2018年3600家店的计划,2017、2018都是娇兰佳人加速开店的关键两年,即每年都要开出1000家店,每月要达80家以上。那么,娇兰佳人如何将每月50家的开店速度提升至每月80家呢?李双林表示,未来的发展要依靠各地加盟商的力量。根据娇兰佳人提出的规划,在万店计划中,加盟店将占据8000家。娇兰佳人方面表示,2017年的千店计划中加盟店大约占到9成。

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